Mercado de revistas: Más allá del nicho

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El desafío de la innovación tecnológica replanteó el rol de las revistas en la optimización del mix del soporte publicitario.

Si algo se revolucionó en los últimos años fue la industria de los medios. Con un triple desafío, la innovación tecnológica afectó no sólo al proceso de producción, sino también a las características del consumo en sí mismo y a las posibilidades de explorar nuevas vetas del negocio que se abrieron con la expansión de las fronteras del mercado.

The News Media Alliance (hasta 2016 la Newspaper Association of America) representan 2.000 diarios en los Estados Unidos y Canadá, también incluyen periódicos, pequeñas publicaciones de nicho, medios digitales y multiplataformas. Según el Magazine Media Facebook publicado por News/Media Alliance, las revistas representan una fuente confiable para los lectores y hacen que estos se sientan escuchados y comprendidos.

Mirada experta. Estos conceptos fueron los que se trataron recientemente en un congreso organizado por Two Sides, Aner, ANJ, ESPM y PropMark y patrocinado por Plural Industria Gráfica y Suzano Papel e Celulose (Brasil), que reunió a disertantes de Europa y América Latina para preguntarse por qué los medios impresos siguen siendo claves en el mix publicitario.

Entre otros, hicieron sus intervenciones James Hewes (con una presentación sobre “Eficacia de los medios impresos”), presidente de FIPP, la asociación internacional más importante de editores de revistas, empresarios de medios y profesionales creativos. También lo hizo la ensayista y publicista Jane de Freitas Mündel (presentó “Caso de éxito con correo directo”), que es coautora del libro “Laboratorio do Sensível”, del Grupo de Investigación Comunicación, Consumo y Arte de la ESPM. Por su parte, José Carlos da Fonseca (disertó sobre ESG y Medios Impresos, Sinergias”) es vicepresidente del Comité Consultivo de Industria Forestal Sostenible (FAO) y cofacilitador de la Coalizão Brasil Clima, Floresta e Agricultura. Finalmente, Gustavo Bruno presidente de la Asociación Argentina de Editores de Revistas (AAER) y director de Circulación y Ventas de Editorial Perfil.

Entre las conclusiones que surgieron del encuentro, sobresalió el consenso alrededor del hecho que las revistas brindan un entorno ideal para la publicidad que inspira a la acción.

Estos son cuatro de los datos que explican por qué sigue vigente una especial preferencia hacia las revistas:

1- La publicidad en revistas es efectiva. Más del 90% de las mujeres de 18 a 34 años tomaron acción después de ver un anuncio tanto en la revista impresa como en su sitio web. Además, el 57% de los adultos de 18 a 49 años dicen que los anuncios en las revistas encajan bien con el contenido.

2- Las revistas centran y retienen la atención. El 88% de los adultos ha leído una revista en los últimos 6 meses. Cabe destacar, además, que 33% de los lectores son fieles a sus revistas y el 42% las recicla o las vuelve a releer. Además, un 30% de los lectores nunca tira a la basura sus revistas.

3- En una proporción de 3 cada 4 lectores ven un anuncio en una revista y toman acción. Además, el 23% de los lectores ha decidido buscar más información sobre una marca o producto después de ver un anuncio en las revistas y un 20% ha visitado sus redes sociales o su página web.

4- La efectividad de la publicidad se multiplica combinando la web y el print. La relación entre el sitio web de una revista y su versión impresa, eleva la eficacia de las revistas entre mujeres de todas las edades.

El cambio tecnológico. ¿Cuántas veces nos ha molestado mucho un anuncio que aparece en medio de un video en línea o mientras uno simplemente está escuchando su lista de reproducción favorita? Los estudios muestran que los anuncios vistos en entornos no disruptivos, como debajo del artículo o en un suministro de noticias, generan un 25 % más de atención que los anuncios colocados en un entorno interrumpido.

Para Gustavo Bruno es fundamental que las marcas sepan dónde y cuándo colocar el anuncio para que los consumidores estén en el mejor estado mental para interactuar con el anuncio, por eso las revistas en papel son el principal incentivo para que eso ocurra. Las revistas tienen vida y el papel ayuda a que es camino sea el mayor en el tiempo, hoy las personas buscan confiabilidad en la información en eso las revistas con el respaldo de la marca hacen que la información/tema que se desarrolla sea lo más confiable para el que lo lee”, explica el ejecutivo argentino.

En conclusión, un listado muy rico de las particularidades de un mercado que se resiste a ser etiquetado como un nicho. Una plataforma de interacción con la audiencia y el resto de la galaxia de medios que hoy conforman el menú de información y de entretenimiento actual.

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